《影响力》 七大原则：洞悉行为背后的力量

今天为你解读的是影响力教父罗伯特・西奥迪尼的经典著作《影响力》。自 1984 年出版以来，这本书三次登上《纽约时报》畅销榜单，被纳入《财富》杂志推荐的 75 本商业必读书、亚马逊认定的人生必读 100 本书之中。据说，《影响力》是巴菲特和查理・芒格这两位投资家向股东推荐的唯一书目。从出版至今，它已被翻译成 40 多种文字，在将近 40 年的时间里，始终在全球范围内长销不衰。

为何这本书能获得如此多的关注，拥有这般经久不衰的生命力呢？原因之一在于，它所讨论的话题极为重要，且与我们每个人都息息相关。 试问，你是否有这样一种感觉：在平时的工作生活中，我们的许多行为或选择并非自己有意识决定，而是被一种莫名的力量裹挟着发生。比如，原本只是想在直播间随意逛逛，等反应过来，已购买了一堆商品；或者总是不自觉地被网红景点吸引，排几个小时长队去打卡；又或者不想去酒局、不想赶场子、不想接的任务，最后还是没坚持住，选择了顺从。这本书告诉我们，人们之所以会经常产生这样无意识的顺从行为，是因为在充斥着海量信息的环境中，顺从他人更能帮我们减少筛选信息、做出选择的成本和风险。而在进入互联网时代之后，我们每天接收的信息呈爆炸式增长，像这样的顺从行为更是越发常见。但我们探讨这种现象并非要批判它，因为它揭示的是人类的一种本能，是很难改变的。

了解这种本能之后，我们下一步应思考如何更好地让它为我们所用。这本《影响力》讨论的就是这个问题，书里讲到了七大影响力原则，每一种原则其实都是顺从行为的一个触发点。了解这些原则既能帮我们洞悉来自外界的那些试图裹挟我们的影响力，也能帮我们更好地释放自己的影响力，达成想要的成果。近些年，你可能会在市面上看到有很多的书或课程都在讨论类似的问题，但是，很多关于如何影响他人、如何避免无意识顺从的观点或讨论，其实都能在这本书里找到根源。

这本书的作者罗伯特・西奥迪尼是美国亚利桑那大学的心理学和市场营销学教授，同时在斯坦福大学等其他高校任职，被美国心理协会誉为营销领域最好的心理学家。他不仅成立了自己的职场影响力咨询公司，服务过众多世界 500 强企业，还运用影响力相关的专业知识助力奥巴马在当年的总统大选中赢得民心。而这本《影响力》汇聚了他过往 30 多年来在与影响力相关的谈判、心理等领域的研究成果。这本书首次出版于 1984 年，在最初的版本里，作者讲到了六大影响力原则，分别是喜好、互惠、权威、社会认同、承诺一致以及稀缺，这些我们后面会讲到。而在 2021 年的全新升级版里，作者又增添了一个新的影响力原则，叫做联盟，更新内容多达 10 万字，我们今天也会对这部分更新的内容做重点讲解。

在全新升级版里，作者还做了一个重要改动，那就是按照七个影响力原则能够达成的目的，将它们分成了三类。

第一类是跟人建立友好关系，因为若在你向对方发出信息时，对方对你比较有好感，那么他就更容易接受你的信息。

第二类是减少不确定性，也就是让对方坚定主意，认为接受你的信息是明智的。

第三类就是最后一步激发行动。如此说来，你也能感受到，这三类原则针对的是我们向对方释放影响力的不同阶段。按照这几个阶段来采取行动，就能一步步地让影响力从关系层面进入到信息层面，再落到实践层面。

在接下来的解读中，我也会按照这三个阶段分类，为你讲解书中的七大影响力原则。

在听之前，你可以先暂停几秒，想一想自己当前最想要通过影响力原则达成的效果是什么，然后在听的过程中重点去了解自己最需要的那一类工具。

首先，我们来说用来培养关系的影响力原则：喜好、互惠和联盟。下面我们一个一个来阐述。

先来说喜好原则，它指的是若一个人先喜欢上了某个人或事物，就很容易爱屋及乌，逐渐接纳与之相关的观念、产品等。所以这里的影响力触发因素，就是那些令人喜欢的人和事物。比如书中举例，我们都有这样的感觉，身边好朋友推荐的产品会更加值得信任和购买。有意思的是，一家专业公司的调查表明，一旦亲近的人变得讨厌起来，比如分手后，曾经的伴侣变成了前男友、前女友，那么对他们推荐意见的信任，也会跟着大打折扣。若用数据来表明的话，和网络上陌生人的评论比起来，甚至还要低 66%。再比如书中提到，2016 年上映了一部非常火爆的星球大战系列电影，名字叫做《星球大战外传：侠盗一号》，紧接着日产汽车旗下一款叫做侠盗的联名 SUV 销量也跟着猛涨了将近 50%。还有一些研究发现，有的商店打着特卖的标签，其实价格根本没便宜到哪去，但我们依然有可能会买，这是因为我们以前买到过真正便宜实惠的东西，所以这些经历就自动和特卖的可视化标签关联起来了，这让我们下意识地认为，眼前的商品应该也是更划算的。这些例子体现的都是由人们喜欢的那些人或事触发的影响力。

还有一个原则叫做互惠，说的是如果我们得到了人家给的好处，那么也会从心理上想要报答回去。作者解释说，之所以会这样，主要有两个原因。

第一，我们在得到别人给予的好处之后，会跟着产生一种亏欠感，它会如石头一般沉重地压在我们身上，我们会不自觉地想摆脱它。

第二，这和普遍的社会规则有关。我们潜意识会认为，一旦有人拿了别人的好处，不懂得感恩，就会遭到社会群体的嫌弃，被认为是忘恩负义之徒。这是一种隐性的社会压力。

这说的是互惠原则能够发生作用的原因。而它的触发因素很简单，就是一些事前施加的小的恩惠。比如，在生活中，我们常常会在蛋糕店门口受邀试吃新产品，吃饭等位时获赠免费的零食饮料，填问卷之前先拿到一份小礼物等等。这些其实都是在通过互惠原则提高人们的配合度。书里还讲到一个商业上的真实案例，2013 年，在美国波士顿，有过一场公交司机的大罢工运动，这给市民的出行造成了极大的不便。所以，优步干脆就把公交车给租了下来，承诺向全市的所有公立学校提供免费的交通服务。这看起来是桩亏本的买卖，不过事实证明，给出这个恩惠之后，优步在波士顿的客流量也跟着大为改善，在举个例子，在化妆品专柜，销售人员常常会给顾客提供免费的小样。顾客在试用了这些小样，感受到商家提供的 “好处” 后，就会更容易产生购买正装产品的意愿。这很大程度上就是因为它触发了人们的互惠心理。

讲完了喜好原则和互惠原则，我们再来说说联盟原则。 这是这本书的全新升级版当中花了大量篇幅重点讲解的一个新原则，在此我们也多花一些时间。其实联盟原则的内核很简单，一句话概括，它指的是人们会更加顺从那些和自己属于同一个群体的人。这里说的同一个群体意思是有着相对统一的身份认同，比如家庭、民族、国家、政治背景等等。按照这个标准，人们就会把其他人自动分成“我们”和“不属于我们”这两大群体。属于“我们”这个群体里的人就能得到更多的信任认可，产生更多合作。 这种现象在神经科学的研究中已有明确解释。研究发现，“自我”和“亲密的他人”这两个概念，对它们进行心理表征的大脑回路其实都是一样的。也就是说，只要激活其中一个概念的神经元，那么另一个概念的神经元也会跟着被激活。所以我们会把对自己的信任不自觉地分给那些自己认为是同一个群体的人。 说到这儿，能触发联盟原则的关键因素也就显而易见了，那就是在群体中产生的身份认同。书里用了一个更加简洁的词，叫做联盟感。那么什么能带来联盟感呢？

行为科学家发现有这么两类主要因素，一类叫身心合一，另一类叫行动合意。 身心合一是先天就能达到的，因为它会通过血缘共性和地域共性而产生。说直观点，你和那些有着血缘关系的亲人，以及在同一个家园里生活过的老乡之间，更有可能产生这种身心合一的联盟感。当然，有着基因重叠度的远亲，以及同一个国家、地区的人民之间也是同样的道理。如果你小看了这种身心合一的联盟感，甚至还有可能蒙受一大笔损失。2008 年被爆出的著名的美国麦道夫庞氏骗局骗取了投资者上百亿美元。而在麦道夫前期拉拢投资者的工具当中，一件很重要的就是这种身心合一的联盟感。 我们知道庞氏骗局就是用新投资人的钱来向老投资者支付高额回报，制造出赚钱的假象进而骗取更多的投资，用中国的老话来说，就是“拆东墙补西墙”，或者“空手套白狼”。1919 年投机商人查尔斯·庞奇采用这种骗术大规模敛财而后败露，让他被冠以了庞氏骗局这个名字。而 2008 年发生在华尔街的那场震惊世界的麦道夫庞氏骗局持续了超过 20 年时间，有成千上万的投资者上当受骗，诈骗金额高达 650 亿美元。 麦道夫是怎么得逞的呢？关于这个问题，有过各种不同的分析，有从投资者的思维弱点出发的，有着重在具体诈骗手段上的。而今天这本《影响力》能为我们提供一个新的解释维度，那就是联盟内的共同身份。麦道夫是个犹太人，所以犹太人团体是麦道夫诈骗案里一类最重要的受害者。他充分利用了身心合一这种联盟感所产生的信任，四处寻觅有着共同身份的犹太投资者，然后再说服他们相信跟着这位专业的“自己人”投资，就根本不用担心赚钱的问题。后来通过熟人介绍，越来越多的犹太人接连落入了陷阱，所以在圈内，麦道夫的基金也被称作犹太基金。顺便一提，庞氏骗局的始作俑者查尔斯·庞奇是位意大利移民，而他的狩猎目标中也有很大一部分是自己的意大利老乡。 作者提到的第二个联盟感的产生因素是行动合一，主要来自于后天的共同行动体验。比如在考古学和人类学研究中早有记载，所有的人类社会都曾经有过协同一致的行动方式，比如集体唱歌、跳舞、祈祷、吟诵、举办仪式等等。这些活动可不是仅仅为了陶冶情操或者走过形式，它们有一个很重要的作用，就是通过共同的行动体验来加强参与者的联盟感，让他们从心底里认定“我属于这个团体，我跟身边的人都是同一类人，是一伙的”。

通过行动合一来打造联盟感的例子，在平时我们能见到很多，它们可以服务于很多不同的目的。比如一个工作小组的人刚见面经常会组织破冰活动，完成一些集体合作的运动项目，这是为了让后续沟通协作更顺利；还有我们会看到，一些公司发布新产品一定要租一个万人大会场现场展示讲解，还要线上同步直播，这些是为了让现场和看直播的人建立起对这个产品的共同信念，让产品用户群辐射到更多的人；还有一些公司在大型项目启动之前会召开集体大会，在会上做动员讲话是让大家一起喊口号，在项目结束后会召集大家一起切蛋糕庆功，这些是为了调动大家通力合作的劲头，一起攻城略地。 书里有这样一句话，用来诠释这种行动合一的力量很到位，说的是“人们统一行动时，就真的统一了”。而当你相信自己属于某一个群体的时候，就不自觉地把对自己的信任也投射到这个群体上，那么这个群体就更容易对你施加影响力。

到现在我们已经讲完了用来培养关系的三个影响力原则，分别是喜好、互惠还有联盟。你会发现，这三大原则其实是按照关系的单项、双向和多项这样的方式依次排列。喜好说的是让别人单方面地喜欢上某个人或者事物；互惠是指双方之间的平等交换；最后的联盟涉及的主体就更多了，它的意思是，人们会顺从于同一群体内的其他人，所以属于多项的关系。

总的来说，这些原则要告诉我们的是，想要最大限度影响一个人，首先要跟他建立起比较紧密或友好的关系。因为在你向对方发出信息、释放影响力的时候，如果对方对你比较有好感，或者觉得受到了你的恩惠，又或者觉得跟你是同类人，那么他就更容易接受你的信息，被你所影响。

但同时，如果我们不是信息发出方，而是信息接收方，那么也要警惕是不是有人在用这些影响力原则推动我们做出顺从的行为。书里也给出了一些应对建议。比如，如果在交易场景里，对方一开始给了我们一些优惠，我们可以大方接受，但如果接下来他又提出了另外的请求，那么我们就要有意识地把刚才的优惠动作剥离出去，单独去评估这个请求本身是不是值得答应。还有一个重要的原则就是，把提出请求的人和请求本身从感性上分开。意思就是你可能非常喜欢对方或者感觉对方跟自己是一类人，但是当对方向你提出请求的时候，你必须有意识地做一个课题分离，提醒自己只根据请求本身如何来做决策，不要把对人的感觉转移到事上。

讲完了培养关系，我们再来说下一类影响力原则：减少不确定感。为什么减少不确定感能让他人受到影响更容易顺从呢？作者说这是因为，在情况不明朗、心中感到不确定的时候，我们最有可能相信别人是对的。

这里说的别人可以分为两类。

第一类是某个权威人士，这就对应着影响力原则中的权威原则。很多时候人们会倾向于认为权威人士有着更多的知识和权力，听从他们的意见应该是明智的选择。这其实反映了我们在下意识地给自己寻找一种思考的捷径，而沿着这条捷径，我们就会选择相信权威人士的观点。而且这里的权威人士不一定是真的权威，只要他带有权威感，就会更容易征服别人。

书里举了个例子，作者说有一款广告让他印象很深刻，这是一款为止咳糖浆做的电视广告。做一款药物自然需要专业性的信息来说服观众，不过出现在止咳糖浆广告中的并不是真实的医生，而是一位曾经在热播连续剧里扮演过医生的演员。他的角色当时很受观众欢迎，而这条止咳糖浆的广告内容非常简单，就让这位演员扮成专业医生的样子，给一位年轻妈妈介绍止咳糖浆的好处，最后广告大获成功，销量显著提高。所以你看，即使观众明明知道这个人只是个扮演过医生的演员，却依然不妨碍产品卖得热火朝天。这当中的关键原因就在于演员身上具有的权威感，这种权威感的主要来源就是观众对这个演员扮演过的角色，还有电视剧里那些医疗情节的联想。

除了角色联想以外，像头衔、衣着和一些附加的身份标志，也能在表面上给一个人打造出权威感。作者认为，通过对这些表面元素进行设计，即便不能实质性地证明权威身份是货真价实的，也会更容易获得信任。所以在作者看来，真实的权威身份还有表面的权威特征，都可以成为权威原则的触发因素。

所以作者也建议站在信息接收方的角度，如果要保护自己免受权威影响力的负面影响，那么在面对一些所谓权威人士发言的时候，需要问自己两个问题。

第一个问题，这个权威是真正的专家吗？这能把我们的注意力从那些表面上的权威特征转移到能证明他资历的真正证据上。

第二个问题，这个专家说的是真话吗？这需要我们有意识地去听一些不同的专业声音，不要仅凭一人之言就给事情定论。

说完了权威原则，我们要说的下一条原则是社会认同。

社会认同原则认为，如果我们想要说服别人做事，只需要向他证明有更多人也在做同样的事。这很好理解，因为人在潜意识中会认为跟着大多数人做决定，正确率会更高。

针对这种现象，书里引用了一句耐人寻味的名言：“人们在可以自由行事时，往往互相模仿。” 这句话来自美国的群众运动领袖埃里克・霍弗，他想表达的是人们之间的互相模仿，其实并不一定来自他人的逼迫，它反而是人们在自由状态之下倾向于做出的主动选择。

这种原理应用在商业领域就变成了一些我们经常见到的营销手段。比如，在演出中，专门安排人领掌喝彩；联系各种自媒体达人做产品推广；限制店内客流，让等待的客人们在门口排起长队，引起注意等等。这些营销手段能发挥作用，也在很大程度上体现了社会认同这个原则，因为它们都是让人们看到有很多人在做同一种选择，然后不自觉地也加入其中。

但是当我们身处社会群体中的时候，不仅是行动会传染，不行动也会传染。比如书里提到一种现象，就是当一位受害者急切需要帮助的时候，虽然他身边来来往往的人很多，或者围观的人很多，但是却没有人愿意站出来帮助他。过去我们会把这种群体冷漠看作是一种道德感的缺失，但如果从社会认同的视角来看的话，我们对这种现象会有更进一步的理解。

对于旁观者来说，当他们发现受害者的那一瞬间，通常并不清楚具体是怎么回事，所以出于人的本能，他们要先给这个事态定性，然后才能展开行动。但是在人多的时候，人们会倾向于先观察其他人的反应，来决定自己的下一步。所以当旁观者们观察到周围人都没有出手援助的时候，他们在潜意识里会认为自己也不应该特立独行出手援助。

那么站在求助者的角度，想要破除这个僵局就要采取措施，让旁观者从社会认同的状态中脱离出来。比如说已经有研究建议，如果你遭遇了意外，身边正好有路过的人可以求助，最好的办法是尽可能从人群中指出一个具体的人来示意援手。这时你就可以暂时放下其他，盯住他或者用手直接指着他说：“穿蓝色衣服的那位小哥，请帮我叫下救护车。” 只要明确了这名帮助者的身份，获救的概率也会变得更高。

另外，回到社会认同这个原则本身。如果我们已经认识到了社会认同原则的存在，并且意识到不想被其他人或所谓多数人的行动或不行动影响自己的决定，那么首先要警惕那些伪造的社会证据。要知道你看到的几个人或者一伙人的行为，代表不了整个社会群体。另外，最重要的是要意识到我们的决定不应该建立在其他人怎么做的基础之上，而应该遵循我们自己内心的声音。

到这里，我们已经讲了两类影响力原则。第一类用来培养关系的原则，包括喜好、互惠和联盟；第二类是减少不确定性，让人们更容易顺从的原则，包括权威原则和社会认同原则。

你应该注意到了，在分享的时候，我们都是先站在影响力发出方的角度来讲这些原则为什么可以推动影响力的实现，然后，再站在影响力接收方的角度，讲怎么提防或破解这些原则。

接下来，我们还是按照这个思路来讲第三类影响力原则。跟前面的两类比起来，第三类原则更有利于直接激发行动，所以作者把它们概括为激发行为的原则。一共有两个，一个是承诺一致原则，另一个是稀缺原则。

先来说承诺一致原则，它发挥作用的原理在于，人们内心深处都有追求言行一致的欲望，这种欲望会变成我们行动的一种重要驱动力。甚至有时候，即使是在损害自身利益的情况下，人们也会为了维护前后一致的个人形象而兑现诺言。

比如，书里提到，在美国，一些玩具商有一种拉动销量的策略，就是在每年的圣诞节之前，设计出非常吸引人的新玩具，然后在电视上大做广告，孩子们就会请求爸妈在圣诞节的时候送自己这个玩具。但是玩具商们在这里耍了一个心机，他们只会在市场里放出很少量的这种新款玩具，同时放出大量的同等价位的其他玩具。这样很多父母就买不到新款玩具，只能买一个同等价位的玩具给孩子做礼物。过了圣诞节之后的 12 月份通常是玩具销售的低谷期，这时玩具商们之前埋下的伏笔就发挥作用了。

他们又在电视上开始给那种新款玩具打广告，孩子们看到之后就会跑去缠着父母说：“你答应过的，你答应过的。” 在这种情况下，父母们虽然很不情愿再多花一份钱，但通常还是会去兑现自己之前的承诺，就这样撑起了玩具商 12 月份的销量。

在商业领域，还有一种利用承诺一致原则的方式叫登门槛。一些企业会用它来建立客户关系。具体来说就是先跟一个客户用很优惠的方式做一笔小生意，其实自己赔点钱也没关系，因为这笔小生意根本不是为了博取利润，它真正的意图是和顾客之间建立承诺。客户答应了这一次的小请求，购买了产品之后，那么下一次答应更大请求的可能性就更高，最后，会像登门槛一样一步步地升级彼此的商业利益关系。

下面再来看另一个有利于激发行动的影响力原则 —— 稀缺。作者提出，害怕失去某件东西的恐惧心理会比想要获得某件东西的渴望更能激发出人们的行动力。而稀缺的东西会让人觉得物以稀为贵，不得到它就是自己的损失，这就提升了一件东西在人们眼中的价值，让人更想要拥有它。

有了稀缺这条原则，我们还能解释一些商业上看似非理性的行为。比如，历史上有一个关于可口可乐公司的经典案例，发生在 1985 年的美国，《时代》杂志把它称作是这个十年最沉痛的营销惨败。那年，可口可乐决定更新自己的配方，推出一款新可乐替换原有产品，结果没想到却引发了粉丝的众怒，导致数十万的可乐爱好者联合起来，在全国范围内呼吁重新上架老可乐。

但是让高管们不解的是，推出新口味可不是一个草率的决策，他们此前花了四年的时间，对 25 座城市的 20 万人做了口味的对比测试，结果发现人们对新可乐的偏好确实要高出 10%。你看，这个样本数量也不低呀，为什么最后结果会相反呢？可口可乐公司自己都难以找出其中的原因。后来作者西奥迪尼就站出来说，要解开这个谜团唯一的钥匙就是我们正在说的这条稀缺原则。

在口味测试的阶段，新可乐是稀缺品，还没有在市场上公开售卖，人们迫不及待地想要先尝为快。同时，也因为这股新鲜感，大多数人认为新可乐在口味上也更胜一筹。但是一旦新配方上架，老配方退市之后呢，稀缺的对象就换成了老可乐，那么同样根据这一原则，老可乐又成了人们的心头所好。

到这儿也就看出来了，稀缺原则的触发因素就是一样东西开始变得紧俏，甚至马上就会消失的信号。书里指出，这种稀缺信号不光可以体现在数量上，比如现在常见的饥饿营销，还能表现为某些要素的稀缺，比如时间就是一种稀缺的要素。尤其是一些喜欢施压推销的卖家，他们会释放出各种信号告诉你要想低价买入，此时此刻就是最后的期限，过了这个村就没这家店了。再比如，产品的特征也可以成为稀缺的要素，就比如戴森公司为他们的产品申请了超过 1000 项数码马达技术专利，这优势帮助戴森成功赢得了独特而巨大的影响力。总之，稀缺包含数量和要素这两种体现形式。

稀缺原则之所以强大，其根本动因在于我们人类天性中对于未来亏损的厌恶与规避。至此，我们已经讲完了第三类影响力原则，即那些能够激发行动的原则。接下来，我们自然要考虑，从影响力接收方的视角出发，如何抵御这类原则的影响？书中提到的一个基本策略是回溯本心。例如，当我们面临对之前承诺的重新审视时，若外界条件已变，应扪心自问：如果现在的情况在当初做承诺时已知，我还会做出同样的选择吗？这能帮助我们避免被承诺所“绑架”。再如，购物车中的商品突然被告知库存紧张时，先别急着下单，而应回到最初将其加入购物车的那一刻，思考当时的选择理由及为何未立即购买。在行动之前按下暂停键，花几分钟时间回溯初心，有助于平息冲动，避免草率决策。

我们通过对《影响力》这本书七大原则的详细解读，从培养关系的喜好、互惠、联盟，到减少不确定性的权威、社会认同，再到激发行为的承诺一致和稀缺原则，就像是拆解了一部精密的影响力机器。我们明白了无论是在商业营销、人际交往，还是在日常生活的种种决策场景中，这些原则都如同隐藏的丝线，在背后操纵着我们的行为和选择。

这也提醒着我们，一方面要学会巧妙地运用这些原则，去更好地达成自己的目标，发挥积极的影响力；另一方面，我们也要时刻保持警惕，不被别人利用这些原则牵着鼻子走。《影响力》这本书就像是一面镜子，让我们清晰地看到这些潜在的力量，帮助我们在这个充满各种影响因素的世界里，更加明智地前行。

今天的读书汇分享到此结束，感谢您的收听。